中新经纬11月25日电 (马静 闫淑鑫)跑圈又热起来了！继北京马拉松之后，上海和厦门的马拉松比赛将于11月27日鸣枪开跑，武汉则于26日开启线上跑。
跑道上，选手们竭尽全力奔跑，比赛背后的赞助商们也在奋力营销。就一场顶级马拉松赛事，赞助费用在千万到百万不等，不同的筹码换取不同的称号，“冠名、荣耀、至尊、官方”等前缀构成了马拉松赛事赞助商们的“鄙视链”。
哪些企业频频现身马拉松赞助商名单？当原定的线下比赛转为线上，这笔赞助费亏了吗？
这些企业在马拉松赞助中最为活跃
海通证券据马拉松报名公众号最新统计，11月共有41场马拉松比赛排期。目前北京、成都、杭州、长沙、日照等地的马拉松均已完赛。而伴随赛事重启，马拉松经济的概念也再次活泛起来。
马拉松赛事的收入可以分为直接收入和衍生收入两部分。直接收入主要包括转播权收入、赞助商收入和报名费收入等，其中赞助商收入是直接收入的主要来源。而一场马拉松比赛至少有十余个赞助商，甚至演化出了“鄙视链”，比如位居前列的赞助商往往用冠名、荣耀、至尊、顶级、独家等前缀加以区分，再往下才是官方赞助商、供应商、支持商等。
北马、上马、厦马、广马、汉马通常被认为是中国最有影响力的五大马拉松比赛。受疫情影响，广马2022年仍取消举办，其余四大比赛则均采用缩小规模或线上跑的形式进行。但尽管如此，也没有影响到品牌们的热情，赛事的赞助商名单仍然阵容不小。
中新经纬梳理发现，2022年，上述四大马拉松比赛的赞助商中，怡宝出现的次数最多，基本每个赛事都有其身影。公开资料显示，怡宝隶属于华润怡宝饮料(中国)有限公司，该公司拥有“怡宝”“午后奶茶”“火咖”“魔力”等品牌，2021年资产总额90.88亿元，利润总额12.05亿元。
2022年四大马拉松比赛的赞助商梳理 中新经纬闫淑鑫制表
其次是贝壳、特步、雪花勇闯天涯，均出现在两大赛事中。其中，贝壳分别是北马的冠名赞助商及厦马的赛事支持商；特步同时是厦马和汉马的顶级合作伙伴；雪花勇闯天涯同时是北马和汉马的官方赞助商。
分领域来看，除餐饮住宿、运动鞋服等行业外，银行、基金、保险等金融机构在今年的马拉松赛事中仍较为活跃。具体来看，中国银行冠名了汉马；在上马中，中国银联、浦发银行是荣耀赞助商，汇添富基金、太平洋保险是官方赞助商，东方证券投行则作为赛事支持方参与其中。此外，华夏基金是北马的官方赞助商，中国建设银行是厦马的官方赞助商。在上述赛事的赞助商中，同时也能看到中国人寿、阳光保险、易方达基金的身影。
体育营销专家、关键之道创始人张庆接受中新经纬采访时称，马拉松是一种金融从业者、精英阶层中比较受欢迎的运动。金融机构赞助马拉松比赛，目的在于传播品牌影响力之外，建立潜在用户的品牌认知。
也有部分车企参与其中。2022年，北京现代是北马的顶级合作伙伴，沃尔沃汽车是上马的荣耀赞助商，广汽丰田是厦马的官方赞助商，岚图电动汽车则是汉马的官方合作伙伴。
中新经纬还在今年的马拉松赛事的赞助商名单中，看到了新能源企业金风科技的身影。2022年半年报显示，金风科技是国内最早进入风力发电设备制造领域的企业之一，在国内风电市场占有率连续十一年排名第一，2021年全球风电市场排名第二。2022年前三季度，金风科技营收及归母净利润分别达261.63亿元、23.65亿元。
整体来看，最近几年，每一届马拉松赛事的赞助商名单变动并不大，多个品牌已与赛事主办方建立持久联系，比如建发集团已牵手厦马20年。不过，也有一些消失的身影，比如2017年至2020年，北马均由华夏幸福冠名，最近两年的冠名赞助商则变成了贝壳。
马拉松改线上，赞助商们亏不亏？
“品牌赞助马拉松比赛主要是两大诉求，其一是跟参与者直接接触，拉近关系，其二是寻求品牌曝光。”张庆提到，从赛事运营方角度看，马拉松比赛招商有一定难度，其中北马等头部赛事招商相对容易，但更多的腰部和尾部赛事招商就不太容易。不过也有一些“小而美”的特色赛事因为盘子不大，能够保持盈亏平衡甚至略有盈余。
艾瑞咨询在《2019年中国马拉松赛事成本收入构成分析》中曾提到，从以往A1、A2大型马拉松赛事的收入数据来看，赞助收入占赛事成本的比例约在50%到60%之间。
据张庆介绍，马拉松比赛赞助主要取决于赛事的影响力，包括所在城市规模、受关注的程度、经济水平、国际化程度等指标，影响力越大，赞助费用就越多。一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈，个别头部赛事也都是在上千万元级别。
目前，各赞助商并未公开披露过具体的赞助金额，仅有为数不多的品牌透露一二，比如通常为赛事支持商的华润怡宝称，2012年至2022年，怡宝累计赞助跑步赛事超过1000场，赞助产品超过1000万瓶。如果按照1元一瓶的价格，10年以来的赞助费用大概是1000万元，平均每场是1万元。
从实践来看，赞助马拉松比赛给品牌带来的收益大多难以量化，因此赞助商在马拉松比赛前后的宣发重点都落在了马拉松赛事精神和品牌调性的关联上。不过，中新经纬观察到，运动鞋服品牌赞助马拉松收获的效益较为明显。比如北马比赛刚一结束，选手们穿的跑鞋，尤其排名较前的选手装备成为关注重点。据悦跑圈统计，从2019年北马到2022年北马(2020年和2021年北马停办)，国产品牌选择率从20%上升至25%。
广发证券纺织服饰行业分析师糜韩杰认为，国产品牌运动鞋服品牌在2022年北马男女选手前三名中共占五席位置，国产跑鞋专业性不输国际品牌再次得到验证。北马的回归，推动跑路产业复苏，利好国产品牌运动销售。与糜韩杰的观点相似，多家机构近期发布的研报均认同，国产运动鞋服品牌积极赞助马拉松比赛，可以和跑步爱好者建立互动，在跑圈放大品牌声量，起到提升销量的效果。
值得关注的是，今年武汉、长沙和太原的马拉松比赛均为线上跑。选手只需在比赛规定时间内，不限时间、不限地点，使用官方指定的电子跑步APP记录并跑完所报的里程数即为完赛，赛后可获得相应的电子证书、奖牌等荣誉。
根据公开信息，长沙马拉松赞助商包括特步、中国工商银行长沙分行、中国移动、怡宝、科孚、青岛啤酒等20余家企业。太原马拉松赞助商包括九牛牧业、特步、京东运动、怡宝、雪花勇闯天涯等10余家企业。其中，共同出现的赞助商是特步和怡宝。
当线下比赛成为线上，意味着赞助商们将无法在现场“现身”，真金白银砸下来的赞助还能取得预期效果吗？
长沙马拉松组委会此前曾称，改为线上赛后，“在和赞助商沟通，在合作初期也已经提前说明相关风险，赞助商也表示理解和支持，目前双方还没有得出一个最终的应对方案。” 就最后如何解决，中新经纬以拟赞助商身份致电长沙马拉松组委会，对方坦承，“线上肯定没有线下的宣传效果好，今年比赛改成线上后，赞助会延续到明年。”至于到时要不要增加赞助费，对方则称，这依据合同进行。
对此，张庆提到，疫情对赛事运营方带来了巨大的挑战，取消比赛或者改为线上，各方都会面临损失，赞助商是失去了曝光机会，运营方则可以用损失惨重来形容，赛事收益会明显降低。不过，最后的解决方案要依据和赞助商的合同约定，“这两年，估计运营方和赞助商对此都已经有了心理准备。”
“未来赞助商将会对赛事提出更高要求，比如线上和线下的结合，在线社群运营的模式。”张庆认为，不论是线上还是线下，运营方都应该重视社区的运维。从营销角度看，要提高马拉松比赛的竞争力，实现预期效果，需要跟参与者、消费者有更多频次的连接，马拉松运营方在这方面还有挖掘空间。(更多报道线索，请联系本文作者马静，邮箱：majing@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)
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