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2023年12月31日 16时42分19秒 来源：茅台国际 美，在几千年中华文明中具有丰富的内涵，寄托了人们对美好生活的向往与追求。如果将“美”拓展到国际表达中，便拥有了更多独特的意义。 “美”的汉语拼音为“Mei”，既包含了具象的“beauty”，也包含了抽象的“aesthetic”，同时兼具了物质满足和精神富足两重属性。我们相信， “Looking forward to MEI”便是茅台国际化的最好表达。 12月30日，“美无止境，与世界共MEI”贵州茅台2024年国际市场工作会在海南三亚顺利召开，深入贯彻落实茅台集团2024年全球市场工作会议精神，总结回顾2023年国际市场工作，安排部署2024年国际市场工作。 茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席会议并发表了重要讲话。会上，丁雄军擘画了“百亿目标”的宏伟蓝图，并从布局规划、实现路径和保障措施多个方面为茅台2024年国际市场的建设工作指明了方向。 会议现场 茅台集团党委委员、副总经理王晓维主持会议，总会计师刘刚，外部董事张瑞彬、郭献忠、刘杰、白敏出席会议。 2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，也是疫情防控转段后经济恢复发展的一年。去岁今日，在茅台2023年国际出口市场工作会上，明确了茅台国际化发展战略，聚焦“方位、战略、战术”三个核心关键词，提出了茅台国际化发展的有关思考和方法理念。 在过去的2023年，虽然面临全球经济复苏乏力、地缘政治冲突加剧、通货膨胀水平仍处高位等复杂的局势和经济环境，但各国际渠道商辛勤付出、精心耕耘，积极贯彻落实茅台“大集团一盘棋”的国际化发展战略，深入实施“五合营销法”，精准执行“五个战术”，为茅台国际化发展奠定了基础、积蓄了力量。 会议现场 会上，丁雄军代表茅台集团肯定了进出口公司2023年的工作成绩，也对各国际渠道商朋友的辛苦付出表示了感谢。他指出，随着时代的发展变化，茅台的国际化发展有了更多新条件、新空间和新语境，取得了长足的进步。 丁雄军讲话 一是方位更加清晰。在过去的一年中，茅台带领各国际渠道商深刻洞察时代发展大势、顺应发展趋势、立足自身优势，充分发挥四大“核心势能”和四大“创新动能”等无可比拟的发展优势和竞争优势，既为茅台的全球化推广锻造了“稳”的基础，又为茅台的国际化发展提供了“进”的空间。茅台的国际化发展进入了全新阶段。 二是战略更加明朗。2023年，茅台始终坚持市场化、法治化、全局化发展方向，严格落实“立足国内、拓展海外”的发展战略，全年产品出口量2132.71吨，实现营业收入40.65亿元，全面足额完成了年度销售目标任务。在“大集团一盘棋”的战略指导下，酱香系列酒、茅台家族产品出口量分别达到74.03吨、58.68吨，分别同比增长46.07%、35.43%，创“历史之最”，茅台国际化发展实现了逆势大幅增长，呈现出强劲发展态势。茅台国际化发展势在必行、其势已成。 三是战术更加有效。茅台紧紧围绕“产品、价格、渠道、文化、服务”五项关键战术，通过丰富产品矩阵带宽、建立价格调整机制、完善销售渠道体系、创新文化全球表达、规范全球经销渠道服务，特别是茅台以“T3”之名，与帝亚吉欧、保乐力加实现了“历史性聚首”，共建了世界名酒对话交流平台，开创了国际市场工作的新局面。茅台国际化发展大有可为、未来可期。 会议现场 在谈到茅台2024年国际市场工作时，丁雄军以“美无止境，与世界共‘MEI’”为题，从战略目标、布局规划、实现路径和保障措施四个方面，向到场嘉宾分享了茅台国际市场的“百亿营收规划”。 丁雄军讲话 确立战略目标 茅台国际化道路任重而道远 在此次茅台国际市场工作会上，丁雄军明确了茅台国际化发展的战略目标，即在2027年，“出口产品超5000吨、国际出口市场营业收入超100亿元”。 丁雄军强调，茅台将始终坚持市场化、法治化、全球化的发展方向，积极融入国家“一带一路”发展战略和“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，坚定不移走“立足国内、拓展海外”的国际化发展战略。力争到2027年，兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的全球营销新局面。 调整战略布局 现有市场与未来市场齐发力 经过多年深耕，目前，茅台国际营销网络已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。 为了完成茅台的“百亿营收”目标，丁雄军指出，茅台将围绕“1+2+N”的总体渠道布局，通过“一带一路”战略合作国家、中外经贸交流大国、华人移民规模、烈酒市场规模、中餐厅门店数量、高端品牌门店数量、米其林餐厅数量、国际游客到访数量等8项指标，对现有市场和未开发市场进行能级综合评估。预计到2027年，茅台国际市场将覆盖至全球100个国家或地区。 明确实现路径 四大政策助力实现“百亿营收”目标 丁雄军提出，茅台将总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的政策底线，采用“1+1”的实现路径，即，在确保国内国际两个市场渠道商合同签订主体不增加、不拆分、不迁移、不变更的前提下，推动国内渠道商和港澳有税渠道商将茅台酒合同计划一分为二，部分继续在原有市场销售，部分合同量迁移至国际市场销售。 针对实施细则和迁移申报流程，丁雄军重点强调了“四个政策”： 一是激励政策，采取综合评分筛选和差异化政策激励相结合的方式，引导鼓励国内及港澳有税渠道商积极拓展国际市场。合同迁移后，以自营渠道分销的方式，政策性补给与迁移量相等的经典系列茅台酒作为激励。政策性补给部分不纳入其国内市场茅台酒合同计划量。港澳有税渠道商合同计划迁移后暂不享受激励政策。 二是配比政策，国内及港澳有税渠道商在合同计划迁移时，须“一盘棋”带动高附加值茅台酒、股份酱香系列酒和集团家族产品在国际市场的推广和销售。 三是价格政策，统筹考虑国际市场不同区域经济发展水平和清关税率，有效区分有税市场和免税市场，实行差异化、弹性化的价格政策。 四是业务政策，合同计划迁移部分按照到岸价执行，由其在意向迁移区域的自有经营主体或合作伙伴向进出口公司汇款办理业务。内地渠道商经营行为由销售公司负责监管，其在意向迁移区域的经营主体或合作伙伴经营行为由进出口公司负责监管。 制定保障措施 为茅台“百亿营收规划”保驾护航 会上，丁雄军强调，完成茅台国际市场“百亿营收规划”，要明确责任主体，出台配套措施，坚决抓好贯彻落实，确保茅台国际化发展战略落地、落实、创效，特别要做好“四个清单”和“五个保障”。 在清单管理方面，重点推进“四个清单”的完善工作： 一是结合相关政策和规则，统计《有意愿调配国家地区和渠道商清单》。二是落实“一国一策”，梳理《国际出口产品清单》。三是以国际化、特色化、体系化为标准建立《国际终端建设清单》。四是以文化先行，规划《营销活动清单》，确保茅台国际化发展战略的落地实施。 在保障支撑方面，重点做好“五个保障”： 一是组织保障，从集团层面研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制，为“百亿营收规划”提供坚强组织保障。二是人财保障，持续优化国际化人才培养体系，从集团、股份公司、进出口公司和其他子公司三个层面，在财力上给予茅台国际化发展更多支持。三是海关物流保障，加快推进海关“AEO”认证，从关税层面出发，研究最佳的国际物流途径。四是宣传文化保障，要向世界解读“濮、美、茅、香、工法”等字词的茅台文化内涵，建立统一的话术体系，创新“MEI”的国际化表达，通过汉字让世界“读懂茅台”，通过茅台让世界“读懂中国”。五是法治保障，通过研究各国际区域市场相关法律法规、贸易规则，精准识别国际化业务过程中的各类法律风险，推动国际化进程的法治化和市场化。 王晓维主持会议 茅台集团党委委员、副总经理王晓维在主持会议时指出，2027年目标规划、“1+1”路径的提出，既是实现稳中求进、稳中快进的重要保障，也是茅台国际化“于变局中开新局”的关键一步，更坚定了我们做好茅台国际化工作的信心和决心。要坚持美无止境的工作追求，坚持把茅台“美学”作为指导营销实践的企业哲学，坚定不移地实施国际化战略，始终践行“追求美”的市场价值观，以更加开放的姿态和更加有力的举措持续开拓海外市场，与各位国际渠道商携手并肩，共同绘就一幅更加广阔的美丽画卷。 黄杰讲话 会上，茅台进出口公司董事长黄杰做了茅台2023年国际市场工作报告。 在总结2023年工作时，黄杰指出，2023年，进出口公司通过着力构建表达文化新体系、精心组织茅台偕美世界行、成功开启“T3”对话平台，以“MEI”文化的新表达，让世界读懂茅台。通过在构建成熟营销体系上求突破、在加强文化支撑作用上出实招、在推动品牌宣传推广上见成效，以“MEI”的发展新路径，让茅台连接世界。通过在产品结构上做“加法”、在价格机制上做“除法”、在市场布局上做“乘法”，以“MEI”的市场新生态，让茅台香飘世界。 同时，黄杰也梳理了国际市场工作的问题和不足、困难和挑战。从国内国际两个市场对比来看，国际市场基础依然较弱；从品牌传播机制来看，品牌推广的国际化、体系化程度不高；从渠道建设来看，对渠道商工作的指导和帮助还有欠缺。 在制定2024年国际市场工作计划时，黄杰重点强调了四个方面的工作。一是在市场发展循”MEI”而行上布新局，进一步明确国际化发展的实施路径，并逐步实行“一国一策”。二是在产品生态共“MEI”上辟新路，不断强化产品布局，通过持续优化销售政策，加速培育新增长点。三是在渠道建设偕“MEI”而进上出新策，持续加强渠道布局，在着力抓好渠道“培优”的同时，全面加大考核管理和市场检查力度。四是在品牌文化创“MEI”表达上有新义，分场景实施“MEI”的品牌营销，分品类丰富“MEI”的产品营销，围绕消费培育、终端开发、产品与内容设计和价格监测，全面覆盖高净值客群，提高推广精准度。 会议现场还举行了颁奖环节，对获得“五合营销奖”、“优秀渠道商奖”、“棋心创美奖”、“43度开拓奖”、“风雨同舟奖”、“营销之星奖”的茅台国际渠道商和优秀个人进行了表彰。 颁奖仪式 茅台股份公司领导蒋焰，总经理助理，茅台集团、茅台酒股份公司有关部门负责人，茅台进出口公司有关人员，茅台国际渠道商等参加了会议。 百舸争流千帆竞，长风万里启新程。在过去的2023年，茅台国际市场高质量发展步履铿锵；在即将到来的2024年，茅台迈向国际化的姿态将更加一往无前。围绕“百亿营收”的新目标，茅台将携手国际渠道商一道，紧扣时代发展，紧跟时代变化，以我无止境追求美无止境，偕“MEI”同行，与世界共“MEI”！
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